È veramente possibile creare l’azienda automatica? Oppure è solo il sogno di qualche folle?

In questo articolo voglio parlarti di un caso che mi è capitato qualche anno fa, e che spiega cosa significa creare sistemi nelle aziende e quale impatto questi sistemi possono avere sul business e sui clienti.

Qualche anno fa, nel 2012, mentre ero in vacanza ad Ifrane, una cittadina del nord del Marocco -dove tra l’altro c’è questo albergo bellissimo che ti consiglio, si chiama Michlifen-, ricevo una telefonata.

Ero in questo albergo davvero meraviglioso, e a chiamarmi era proprio il mio mentore di quando abitavo negli Stati Uniti, che si chiama Joseph, e lavora moltissimo in ambito in ambito aziendale, occupandosi in particolare di leadership.

Con Joseph ho lavorato e studiato tantissimo negli anni in cui vivevo negli Stati Uniti, e molto del lavoro che poi ho sviluppato prima nel libro Efficacia Personale e poi con SimpNess viene dall’esperienza degli anni insieme.

Ho lavorato con lui veramente a stretto contatto, al punto che avevo le chiavi di casa sua, e che sua moglie, Nancy, si autodefiniva la mia “mamma americana”.

Il giorno del mio trentaduesimo compleanno, ormai 10 anni fa, Nancy mi ha regalato una BMW Serie 7. Credo che ad oggi sia il regalo di compleanno più costoso mai ricevuto 😀

Questo per darti un’idea della relazione che c’era tra di noi. Era una donna alla quale ero legatissimo, ma che purtroppo si portava dietro da una decina di anni un bruttissimo Cancro.

E proprio in quel giugno 2012, mentre ero in vacanza e avevo mio figlio in braccio, ricevo “la telefonata”. La telefonata che mi avvisava che sarei dovuto tornare a Princeton. Questa volta non per lavoro o per visitarli. Ma per i funerali.

Ovviamente mollo tutto e vado negli Stati Uniti.

Stavo veramente male, perché ero davvero legato a lei (anche parlartene ora mi infastidisce un po’, nonostante io abbia ormai fatto pace con questo evento, dato che sono passati diversi anni).

Atterrato di sera al JFK, prendo una macchina, perché avevo bisogno di avere una vettura per me nei giorni a venire e non potevo prendere la classica limousine (che negli Stati Uniti non è quella lunga, ma una normale macchina).

Presa la macchina raggiungo l’albergo dove avevo prenotato.

Ero arrivato tardi, e mentre facevo il check-in pioveva. Mentre mia moglie e mio figlio piccolo attendevano, la ragazza della reception, mentre conversavamo, mi chiede gentilmente cosa mi portasse a Princeton in quel momento.

Rispondo che purtroppo era morta una persona cara, che mi stavo recando al funerale e che mi sarei trattenuto per un paio di settimane.

Lei mi fa le condoglianze e la cosa finisce lì. La sua domanda era del tutto naturale, parte della conversazione.

Dopo una notte in camera, il giorno dopo mi alzo e vado al funerale.

Passo la giornata intera a casa di Joseph, perché ovviamente era necessario.

Ritorno in albergo e, con mia grande sorpresa, trovo una bellissima lettera di cartone, scritta a mano dal direttore dell’albergo, che diceva pressappoco così:

Caro Signor De Maria,

Ci fa veramente piacere avervi qui con noi in questo albergo, ma siamo costernati per il motivo che l’ha portata qui.
Ci rendiamo conto che deve essere un momento molto duro nella sua vita, quindi se possiamo fare qualsiasi cosa per rendere la sua permanenza a Princeton il più comoda possibile, non esisti a contattare il mio staff o direttamente me.

Il direttore.

Credo che nessuno dei miei contatti abbia mai avuto un’esperienza di questo tipo. E spero di sicuro non per lo stesso motivo.

Sono rimasto profondamente stupito da questo gesto, che, dal mio punto di vista di cliente, mi ha disposto in una maniera davvero positiva verso questo albergo.

Cosa succede poi?

Avevamo preso una suite, una di quelle in stile americano, con tanto di cucina dentro.

Lo avevamo fatto perché, avendo un bambino di poco più di un anno, avremmo potuto usarla per cucinare le cose per lui, come le varie pappine.

Quindi, c’erano i piatti appositi per bimbi e le posatine di Ryan, e quando le signore delle pulizie venivano, di solito lavavano anche qualche stoviglia che era sporca.

Uno dei giorni successivi, capita che queste impiegate mettono i piatti nella lavastoviglie, magari ad alta temperatura, e uno dei piattini di Ryan ne esce rovinato.

A questo punto -ricorda che io ero molto ben disposto verso l’albergo, quindi non ero affatto incazzato-, chiamo in reception per raccontare di questa storia, ma non si trattava di una lamentela.

Ho solo fatto presente che da quel momento in poi i piatti di Ryan li avremmo lavati noi, perché non pretendevo che le donne delle pulizie si mettessero a lavarli con la spugnetta soffice, e in lavastoviglie c’era il rischio che si rovinassero.

Ribadisco che non ero assolutamente incazzato, la mia era una semplice richiesta: le ringraziavo per il loro lavoro e chiedevo che i piatti di lì in poi non venissero lavati.

Dopo questo evento, esco un’altra volta, perché, nonostante il momento triste, era una buona occasione per incontrare tutti i miei amici di Princeton, dal momento che prima vivevo lì.

Ritorno la sera e trovo un paccone regalo molto grande.

Lo apro e trovo un intero set di piatti e posatine per bimbi.

Ancora una volta, era accompagnato da una lettera del direttore, sempre scritta a mano, che diceva:

“Caro signor De Maria,

Mi spiace molto che il mio staff, nel desiderio di pulire i piatti di suo figlio, ne abbia rovinato uno.
Siamo andati in giro a cercarne uno identico, ma non lo abbiamo trovato, quindi abbiamo comprato questi.
Spero che le piacciano. Se ci fosse qualsiasi problema, ce lo dica, e procureremo un piatto che sia di suo gradimento.

Il direttore.”

Allora lì ho capito che non poteva essere un caso.

Non ero semplicemente incappato in un direttore pieno di zelo, particolarmente diligente e ben disposto verso di me.

In realtà, quella lettera avrebbe potuto benissimo essere scritta da una assistente, tanto io non conosco la grafia del direttore.

Il fatto che io avessi ricevuto quelle due lettere da parte del direttore significava solo che l’azienda aveva deciso di comportarsi in un certo modo ogni volta che si verificava una situazione di questo tipo.

Esiste quindi una direttiva aziendale, una procedura, un sistema che dice:

“Ogni volta che arriva una persona, chiedi per quale motivo è venuta, e in questo e in quest’altro caso mandiamo una lettera, per complimentarci -molte persone vanno a Princeton per assistere alla laurea dei figli-, per scusarci, oppure per fare altre cose.”

Questo processo è qualcosa che funziona solo se non è lasciato allo zelo, alla sensibilità o all’intelligenza del direttore o dei suoi collaboratori, ma diventa qualcosa di esplicito: diventa un vero e proprio sistema.

Quando ci penso, e quando ne parlo con i miei amici e clienti qua in Italia, sembra fantascienza.

In realtà, chiunque abbia un’attività in cui ha a che fare con dei clienti deve decidere quali sono le policy da applicare nelle varie situazioni che possono verificarsi, in modo tale da massimizzare non solo l’utile dell’azienda, ma l’esperienza del cliente.

Quanto può costare un piattino di plastica con le forchettine? Dieci euro?

Io sono stato lì quindici giorni, e mi costava 300/400$ al giorno.

Hanno speso 15$, e si sono fidelizzati un cliente che ne spende 6.000. Di cosa stiamo parlando?

Sono piccole cose, che però fanno sì che io oggi stia parlando di quell’hotel, e che ogni volta che passo da Princeton io vada lì. Inoltre, quando i miei amici devono soggiornare in zona e mi chiedono consiglio su dove stare, io parlo sempre di quell’Hotel.

Solo da parte mia, hanno ricevuto migliaia di dollari in cambio di due semplici gesti, che non venivano nemmeno dal cuore.

In ogni caso, a me non interessa questo: non mi interessa che sia una procedura che dice semplicemente di trattare bene i clienti, e non una procedura che viene dal cuore.

Magari al direttore sto pure sulle palle, ma nella mia esperienza di cliente io mi sento protetto, e so che ci sono delle persone che stanno pensando a me.

Questo, a livello aziendale, non lo gestisci con la speranza che le persone che lavorano per te abbiano l’intelligenza di farlo.

Lo stabilisci solo attraverso REGOLE, SISTEMI e PROCEDURE che dicono:

“Se succede questo, facciamo quest’altra cosa”

Questo ha consentito a quell’albergo di creare un cliente totalmente fidelizzato.

Per me, quando vado a Princeton, gli altri alberghi non esistono.

Ovviamente, si tratta di un caso particolare, e qualcuno potrebbe dire:

“Io non ho un albergo: cosa faccio?”.

Se ti devo spiegare io come traslare questo tipo di comportamento nel tuo ambito, c’è un problema grosso.

In tutte le aziende che coinvolgono dei clienti, è necessario iniziare a pensare a tutti i momenti in cui sbagli tu a livello procedurale:

• Come gestire l’esperienza del cliente in modo tale da renderla la migliore possibile?
• Come creare una coreografia di questa esperienza in modo tale che il cliente sia davvero stupito e diventi affezionato tanto da evangelizzare anche in tuo favore?

Questo, ripeto, non si fa sperando nel genio delle persone che lavorano con te, ma si fa stabilendo delle regole.

Quindi, ricapitolando:

• Innanzitutto pensa:
  “Quali sono i problemi che possono succedere al cliente quando interagisce con noi, e in questo caso, come ci comportiamo?”.
  “Quali problemi esistono con i nostri concorrenti, e come possiamo evitare che succedano interagendo con noi?”.
  “In che modo possiamo rendere l’esperienza del cliente la migliore possibile, per dargli modo di essere soddisfatto più che quando si rivolge alla concorrenza?” ;
• Crea delle procedure specifiche per tutto il tuo personale in modo tale che – quando si relazionano con il cliente finale – possano fornire ogni volta questa esperienza superiore.
• Forma il personale nell’esecuzione di queste procedure. È un passaggio importantissimo perché, nonostante siano spesso procedure di semplice esecuzione, di fatto lo staff ha bisogno di essere formato ripetutamente. Non basta “dirlo una volta”. Devi insegnare, testare i risultati, continuare a formare.
• Stabilisci delle regole e fai il “lavaggio del cervello” a tutto il personale spiegando la motivazione di queste procedure e il risultato che si vuole ottenere.

Quest’ultimo passaggio è FONDAMENTALE.

E te lo spiego con un altro esempio.

Nel 2017, quasi una volta al mese sono andato da Casablanca a Bologna (o qualche volta Milano), volando sempre con la Business Class della Royal Air Maroc, la compagnia di bandiera marocchina.

La cosa interessante è che – paragonata anche alle compagnie europee – mi sono sempre trovato benissimo con la RAM.

L’esperienza a Casablanca è sempre stata eccezionale. MAI un ritardo. E trattamento VIP in aeroporto, che include un bus privato per andare in aereo quando partivo da un gate non munito di finger (quell’aggeggio che ti fa entrare direttamente in aereo).

Gli unici problemi che ho avuto, sono sempre stati a Bologna.

E ti spiego subito perché.

Come saprai, la Business Class prevede nel rituale un imbarco prioritario, prima di tutti gli altri passeggeri.

La “procedura” è questa.

Ma a Bologna, questo significava nella maggior parte dei casi scendere prima, magari con pioggia e neve. E aspettare che arrivasse il Cobus per andare in aereo. Oppure, se c’era già, rimanere al gelo in attesa che si riempisse e poi di fatto uscire per ultimo per salire in aereo.

Questo è un esempio di PROCEDURA applicata senza capire bene a cosa serva e le regole sottostanti.

Se ci pensi, a cosa serve l’imbarco prioritario? Ovviamente a far avere un’esperienza di maggiore comfort ai clienti che pagano di più.

Ma se avere l’imbarco prioritario serve a stare al gelo in attesa che arrivi l’autobus, si può chiamare questa esperienza “comfort”?

Di solito mi incazzavo e tiravo bestemmie contro l’aeroporto di Bologna, fin quando una addetta all’imbarco non ha fatto una cosa completamente diversa in una occasione.

Ha validato il mio biglietto e poi mi ha detto: “Signor De Maria, si sieda qui vicino a me, quando l’autobus è pieno la scorto io sotto e la faccio salire per ultimo, in modo tale che se ne sta tranquillo e poi dopo esce per primo dal Cobus”.

Ecco. Questo significa capire le motivazioni che sono dietro una procedura.

Non sempre si riesce a prevedere tutto, ma quando i tuoi collaboratori capiscono perché si fanno determinate cose, possono tranquillamente aggiornare le procedure in autonomia se esiste un modo migliore per ottenere lo stesso risultato.

Questa deve essere la tua fissazione.

Perché non sono io ad essere viziato. È l’economia che si sta fratturando in questo modo.

Da un lato i clienti PREMIUM. Che pagano non solo per il prodotto o servizio che vendi ma anche per avere un trattamento diverso nel momento in cui vendi o eroghi questo servizio.

Dall’altro i clienti BUDGET. Per i quali la leva fondamentale è il prezzo e che quindi andranno sempre alla ricerca di un prezzo più basso, senza nessun tipo di fedeltà alla tua azienda o ai tuoi servizi.

E la differenza tra i due è determinata da due fattori.

• Il tuo BRAND. Che non ti insegno ma che fa si che una borsa fatta dalla mia cliente Ornella Auzino costi 300 euro se viene venduta con il suo nome o 3000 se la vende con il marchio di Gucci. Anche se sono prodotte nello stesso stabilimento e dalle stesse mani. E a volte la sua è pure più bella.
  E che richiede TEMPO, INVESTIMENTI e la GIUSTA STRATEGIA.
  (Nota: Ornella non produce ancora borse a suo marchio. È un esempio per farti capire)
• Il tuo Modo di Gestire I Clienti. Che invece molto spesso dipende solo dalla tua volontà di metterti di buona volontà e risolvere tutte le problematiche che questi hanno con te e con la tua concorrenza e di fornire loro una esperienza migliore. Per questo, basta l’olio di gomito.

Devi studiare come migliorare questa esperienza.

Lo devi trasformare in Procedure e fare il “lavaggio del cervello” al tuo staff con formazione continua.

Devi inserire dei sistemi di controllo per far si che nulla scappi.

È tanto lavoro, certo.

Ma i risultati in termini di aumento di margine, clienti soddisfatti e ricorrenti, referrals… vale tutto il tempo che ci investirai e fanno sì che questo sia il migliore investimento che tu possa fare nella tua azienda oggi.

Per ora ti ringrazio, sperando che questo articolo sia stato utile per darti qualche spunto da applicare nella tua azienda.

E per imparare a mettere in pratica tutto ciò di cui ho parlato, hai due scelte.

• Fai errori (costosi). Riprovi. Fai altri errori. Riprovi. Fin quando non trovi la quadra.
• Lasci la tua mail a questa pagina e verrai avvertito non appena il corso “Il Cliente Fanatico” sarà disponibile al pubblico:

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A presto!

-Piernicola